礼品网:直播平台一半海水一半火焰!当监管与资本同行,谁能在生态大战中胜出?

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“一半海水一半火焰”,近期的泛娱乐产业,显然正在上演冰与火之歌。4月10日,发生了两件截然不同的新闻事件——这一厢,虎牙提交招股说明书,直播行业的资本动作依旧频频;另一厢,今日头条旗下的“内涵段子”被监管部门责令永久关停。3月底,监管部门要求快手、火山两大平台整顿不良内容,行业再度被唱衰;但另一方面,直播行业集体传出上市动作,似乎彰显了对行业增长趋势的信心。但无论监管也罢,资本市场也罢,都对直播平台的长远发展提出了要求。直播平台依然需要讲好盈利的故事,构建具备竞争力的直播生态。4月9日,易观发布的报告中,一直播凭借“直播+电商”等多样化内容玩法,用户渗透率再次夺得第一,向行业力证“直播生态”的无限生命力。一半上市一半监管有一个好消息,还有一个坏消息,你想听哪个?先来听好消息。 继映客在3月26日正式向香港交易所递交招股书之后,4月10日,虎牙向美国证券交易委员会提交招股说明书,计划通过首次公开募股(IPO)筹集最多2亿美元资金。除了映客和虎牙之外,此前斗鱼等平台也有陆陆续续传出IPO消息,直播巨头们卯足了劲争夺“直播第一股”。2017年至今,直播行业迎来了成熟期,市场逐渐趋于理性,平台则需要寻找长远的盈利道路,增强自身的生存能力。所以,寻求上市、投入资本的怀抱,不失为聪明的选择。但除了上市动作的好消息外,也有不少平台因自身监管意识单薄、平台生态单一而深陷负面新闻中。和虎牙新闻同一天,4月10日,今日头条旗下的“内涵段子”相关app及公众号被永久关停。目测,今晚有车的段友们会为内涵段子“长鸣”。而在之前,3月31日,快手、火山两大平台被约谈、要求整顿平台上的不良内容。随后,广电总局表示,将视两家网站的整改效果,依法采取进一步处置措施。一半海水一半火焰。但无论是监管还是上市,一个平台能否走远更重要,两者背后对平台的要求都不低。看起来,上市潮轰轰烈烈,但资本关注健康可持续的商业模式;监管也亦然,对于平台的监管机制、内容生产能力及运营能力都提出要求。那么,究竟谁能吃糖,谁又会被惩罚?更重要的是,怎样的平台模式才能走远?用户和内容,显然成为平台发展模式的重要考核因素。关键是,要做好内容和用户,背后也离不开平台生态的扶持。可以说,平台生态机制更是成为平台竞争力的重要法宝。随着监管从严,关于“行业进入低潮期”、“对行业影响太大了”、“下一个轮到谁”、“直播行业要凉凉”等言论围绕在直播从业者身边。一时之间,人人自危。除了监管从严,用户数据下滑、增速减缓也一度让人认为,直播行业不景气了。去年,各家直播平台已然嗅到了行业环境的变化,鲜少有人再用“元年”形容直播行业。显然,整个行业的大环境是,流量红利已所剩不多,直播平台结束了流量大战。如今,各大平台纷纷转至新一轮的“内容大战”,争夺剩余不多的存量用户。4月9日,易观千帆发布的《2017年第4季度中国移动直播市场季度盘点分析》报告中,一直播就凭借“直播+电商”等多样化内容玩法,用户渗透率再次夺得第一,向行业力证“直播生态”的无限生命力。如何吸引用户、做好内容,从而与平台生态形成相辅相成的模式,相信也是许多直播平台需要做的功课。领跑用户数据4月9日,易观千帆发布的《2017年第4季度中国移动直播市场季度盘点分析》报告显示,2017年第4季度,娱乐直播领域活跃用户显著增长。其中,2017年12月的月度活跃人数为7922.3万人,环比增长日均活跃用户为1271.1万人,使用时长达到29832.4万小时。第四季度正是直播平台的年度盛典季,体现了用户对于娱乐直播内容的观看及消费习惯已经形成。报告还分析道,2017年第4季度娱乐直播领域核心用户的活跃度及粘性已趋于稳定。那么,现在直播平台的用户数据呈现出怎样的特点?借由易观报告,我们可看到直播平台在2017年第4季度的用户数据:报告指出,2017年第四季度,一直播全网用户渗透率达到46.7%,在直播行业位列第一;虎牙为42.91%,排名第二;花椒为37.72%,排名第三。小红进一步了解到,此前在易观发布的2017年前三季度的报告中,一直播分别以26.7%、32.7%、52.7%的全网用户渗透率名列直播行业第一。一直播到底做了什么?为何能够在激烈的竞争中杀出重围,在用户数据方面领跑全行业?易观认为,随着2017年下半年移动互联网人口红利的消失,直播平台的流量从单纯的追求增量用户,转变为升级产品功能及精细化运营。也就空包单号是说,要吸引用户,平台将更看重如何在“运营”上下足功夫,从而提高用户活跃度、获取用户信赖度,打造平台良好的生态模式。此前,为了推广产品、获取新用户,直播乃至整个互联网行业采用的方式便是“砸钱打广告”。冠名综艺节目、花式植入电视剧、买下各种线下广告位......钱花出去了,用户也来了。这种模式在早期获客的时候,效果可谓立竿见影。但外部广告获客,仅仅只能是缓兵之计。随着获客成本增高等因素,直播平台已经不能再单靠广告去获客,而是应该有健康长久的用户增长机制。反观一直播。在一直播的平台生态下,一方面,背靠微博拥有强大的流量入口,也为用户提供了强大的社交渠道;另一方面,又通过内容等运营方法,不断地吸引用户。精细化运营内容直播进入下半场之后,能够吸引用户、增强用户粘性的主要是优质内容,优质内容也一直是各大平台抢夺的重点;而有了优质内容之后,才能进一步绑定用户,从而提高用户付费转化率。深谙此道理的一直播,早就在“内容”上走出了自己的特色。2017年11月,一直播在北京召开“2017年度公会内部会议”,会议宣布了与微博的合作新战略,一直播与微博将全面打通、全面绑定;2017年12月,在V影响力峰会直播论坛上,微博推出“超级主播大V计划”,联合一直播“金牌约”对其平台上的主播进行梯度扶持......一直播定位于打造明星、网红、媒体、政务等多维共生的综合型内容平台。截至目前,一直播优质内容所涉及的领域已经超过了40个,形成了“直播+公益”、“直播+医疗”、“直播空包代发+财经”等众多“直播+”模式。正是对垂直领域的持续深耕,一直播的直播内容走向多元化。拥有明星资源的一直播具有天然的内容优势。通过明星的头部效应,将用户吸引到平台;而当用户看完明星的内容之后,也会看看其他主播的内容。这么一来,“明星直播”成为了一直播的内容优势,并能够影响和扶持主播。对于直播平台而言,优质内容离不开优秀主播。因此,一直播还不断加大对主播的扶持,以此来扩大直播平台的网红主播资源,确保优质内容源源不断。除此之空包外,一直播也尝试了很多新的玩法,比如上线“一对一密聊”模块,让用户拥有与主播进行亲密互动的机会;在直播答题席卷互联网时,一直播也没有错过风口,且深度绑定微博,用户可直接通过微博进入答题节目......用内容吸引用户,用户又能创造内容,在这样的精细化运营背后,其实离不开平台的生态模式。也就是说,这一切离不开一直播对平台生态的深耕。直播生态的竞争比拼对于上市浪潮,事实上行业的竞争不在于“谁是第一个上市”,而是“谁能保持赚钱能力,并笑到最后”,为直播平台能否实现长远发展提出了挑战。正如业内人士评论:“直播行业当前的竞争本质是生态的竞争,更是平台运营、内容资源的竞争。”比如“直播”与“短视频”的融合,“直播”与“线下”的结合,“直播”与“电商”的打通......多种模式的探索,进一步放大“直播”的价值,从而塑造了平台的新生态,让平台的未来发展具备更多的可能性,这才是平台之间的核心竞争所在。而一直播最大的优势就在于背靠微博。拥有微博的流量及资源优势,一直播与微博形成了移动视频生态联合体。而以“直播+社交”所形成的优势整合资源,也使得一直播上的主播规模不断壮大,刺激主播们生产更多的优质内容。不仅如此,背靠微博的流量优势和渠道,一直播不满足于传统的秀场打赏模式,而是深入“电商”,探索多元化的变现方式。就拿去年的“双十一”来说,这场活动为整个第四季度贡献了不少的流量。“双十一当天,用户进入【购时尚】频道或者热门第七位置【双十一狂欢节】模块的主播直播间购任一商品,可有机会获得999900金币的【世界公告】全站飘屏效果,向世界证明你是剁手王吧!”11月11日当天早上,就有粉丝在微博晒出截图:“买条秋裤都会全世界通告,一直播真会玩。”在2017年双十一“直播+电商”活动中,一直播策划了多场活动,包括首次回馈粉丝、发放3000元红包、推出10秒双十一AR广告等,可谓变着花样打造了一场“直播电商狂欢节”。据官方数据,一直播的“直播+电商”活动共有790位达人参与,成交金额达到了1991万。而据一直播内部人士透露,仅在双十一当天一直播的“直播+电商”的销售额已超过1亿。恐怕连淘宝都想不到,直播平台空包网360有朝一日能从电商平台上抢到这么大一块蛋糕。而试水电商、推出“直播+电商”活动就获得如此亮眼的成绩,一直播验证了打赏之外,直播平台还拥有更加广阔的商业空间。一直播,正是通过深度绑定微博形成社交优势,通过“直播+电商”等模式壮大网红主播力量,让内容单号网的价值不断凸显,平台用户粘性不断提升,并拓宽变现之路。正是在这些版块的持续深耕,一直播得以在全网用户渗透率层面实现突围。既然如此,快递直播生态的发展也还有无限可能。当直播平台纷纷开启商业化之路,也必然会开启更多的探索。谁能笑到最后?今年的直播行业,依然正当时。

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