空包网:制造李宇春:动用千万级资源,陌陌国际造星术与陌生人社交是否冲突?

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在直播圈制造一个李宇春,和当年选秀造星相比,孰易孰难?6月19日,陌陌在北京联手BMG、太合音乐、华谊音乐、乐华娱乐四大顶级音乐集团举行战略发布会,宣布启动“MOMO音乐计划”。其中将动用麦当娜、贾斯汀·比伯制作人为主播打造音乐专辑。也正是因为这一举动,媒体将陌陌解读为正在打造国际化直播造星平台。从陌陌现场,到之后的季度盛典以及金曲赛事,陌陌在音乐直播的领域一直很执着,不断输出打造直播明星的理念,主打陌生人社交的陌陌到底在走着什么棋?千万级投资打造直播明星“有了这种人气,两位主播明天就可以成为偶像出道了”。陌陌发布会现场,影视明星韩庚听到陌陌主播大壮和张多金演唱自己的歌《say no》,对两位新秀的演唱水平表示赞叹,平时并不了解直播的他,得知两位播主在平时的直播中有几万人观看——人数和在鸟巢开演唱会差不多时,再一次刷新了对“主播”这个职业的理解。同时这也让他更加笃定了此行的意义。事实上韩庚发布会上的出现其实另有深意:其所属公司乐华娱乐将签约2位主播新秀成为旗下练习生,并接受为单号网期3个月的全方位训练打造。与韩庚抱着同样目的前来的还有BMG全球副总裁Thomas Scherer、 BMG中国董事总经理卓鸿以及太合音乐副总裁刘鑫和华谊兄弟传媒集团互娱副总裁杨剑。他们正是此次与陌陌达成造星合作的4大音乐集团。陌陌第一季“金曲梦想赛”刚刚结束,其中包括大壮、张多金、小诗妹等12为主播跻身优胜行列,成为“MOMO音乐计划”首批新秀。此次发布会除了官方进行音乐计划发布之外,同时也是陌陌在向外快递空包界展示平台上的优秀的才艺主播。据快递陌陌官方表示,按照计划,陌陌还将通过金曲赛事持续选拔更多的才艺新秀。为此,陌陌斥资千万,联手国内外音乐集团,为新秀提供从专属单曲打造、发行推广、线下演出、艺人培养到影视剧主题曲参演等一系列娱乐明星发展通道。其中,陌陌作为明星培育基土,通过平台的赛事筛选出优质、有成为明星潜质的主播,将会由乐华娱乐为代表的的经纪公司签约培训,BMG等音乐制作公司进行音乐专辑制作,太合音乐、华谊音乐等特定领域的宣发推广。一系列一气呵成,成为一个直播造星的标准式流程。比如此次乐华娱乐将签约两位金曲赛优胜主播进行培训,BMG也会从“MOMO音乐计划”中挑选新秀,由BMG旗下国际知名音乐制作人进行培训、歌曲创作、录制事宜等。对此,陌陌公司副总裁、直播业务总经理贾维表示:“陌陌要做的泛娱乐重点是内容升级,其中一块是音乐生态。”他认为,目前与4单号网大音乐集团的战略合作,在陌陌以外搭建产业链合作者有利于让平台和主播之间的联系更为紧密。直播造星捅破陌生人社交窗户纸?事实上,在造星这件事上,“MOMO音乐计划”不是第一遭。去年《报告老板》、《校花驾到》等网剧曾在陌陌上进行选角活动,挑选合适的播主参演网剧;年底时候,陌陌与太合音乐集团达成战略伙伴关系,共同制作发行了一张由陌陌头部播主演唱的12首原创歌曲合集;2017年1月,陌陌在水立方举办了“陌陌直播17惊喜夜”,邀请大批陌陌播主与李宇春、李冰冰、邓紫棋明星同台表演……在不久前陌陌联手时尚芭莎为主播拍摄时尚大片、把主播洪小乔推上法国戛纳国际电影节红毯,引起广泛热议;到此次联手四大顶级音乐公司为主播打造音乐作品,陌陌似乎和那个标榜陌生人交友的社交平台有很大的出入。“陌陌这样将资源集中在少部分的头部主播身上,可能会让它失去他在直播平台和社交平台竞争中的独特优势。”一位用户的留言表达出它对于陌陌造星的不理解。对此贾维则有自己的解释:“陌陌平台上很大一部分用户直播以社交为目的的,另外一部分是才艺主播,这两部分都很重要。”在他看来,陌陌依然是在社交领域里比较独特的开放社交平台,直播是里面非常高效和有效的、能够极大提升月户体验的社交功能——这是陌陌直播业务成功的基础。对于将资源集中在头部主播这一说法,此前在某次互联网论坛中他曾作过解释:“在陌陌这个平台上,任何一个有才艺、有实力的主播都有发展为头部主播的机会,我们的推荐算法并不针对顶端的某一小部分主播,在中腰部的小主播也会成为热门。”优质主播必然成为头部主播,但在陌陌上,这个概念更为广泛,人群也更为庞大。陌陌相关负责人也和小红解释道,目前平台上的首页推荐,比起大主播,中小主播有优先级推送资格。对于才艺突出的中小主播,陌陌也有相应的选拔和培训机制——例如针对8-22级的中小主播的“新秀赛”,从比赛中脱颖而出的前十名,会有推荐位、奖金鼓励和演艺培训等相关资源。言下之意,在陌陌成为明星的机会与从小主播跻身头部的机会是一样的,陌陌唯一做的只是提供机会和资源。“陌陌造星并不违背它的陌生人社交模式。”陌陌某家族长表示,陌生人社交是平台的大基调,这个基因可能影响的是用户的属性,但追根究底,造星所针对的还是粉丝经济下的“偶像养成”。此前一部分人提出的直播造星是伪命题:“主播成为明星,他的粉丝对他的依赖就会减弱,甚至会脱粉。在陌陌上这种反对声音更为强烈,你所熟悉、喜爱的某个主播一旦成为明星,他能陪着你侃大山的时间就自然缩减,社交的属性就消失了。”该家族长对此发表了自己的观点:“很多人把接地气当做是主播的唯一标签,认为只有接地气他才能有市场有受众。但这是一个本末倒置的观点。”他说,主播之所以受到喜爱,自然是因为他的人,这其中可以有才艺、性格甚至人格魅力的成分,再进一步才是“接地气”。在BMG中国董事总经理卓鸿看来也是如此:“现在的流行乐代表了当下审美,你的粉丝原来听你唱凤凰传奇,通过打造突然去唱碧昂斯的了,你会空包快递脱粉吗?我觉得不会的,每个人都想变得更好,这种能量在引导着受众去支持主播往明星的转变。”直播平台成明星制造机尽管在理念上都各执己见,但直播平台造星一直都是2017年来各家不谋而合的热点。与陌陌的造星理念最为相似的LIVE直播百城网红盛典,以城市为赛事基地,通过线上竞赛来评选出每个城市的优胜主播,平台方则为其提供后续的商业运营以此对主播进行二次升级打造;熊猫直播的造星则更加传统,此前熊猫直播CEO王思聪则将知名女主播周二珂签入香蕉计划旗下,并进行艺人培训和打造事宜;花椒直播则是借用如“好声音”等大IP等进行主播赛事,优胜者将成为该IP的合作人;映客的樱花女神通过人气赛事将一批女主播推向了舆论的巅峰……回首2017年前半段,直播平台已然成为一个选秀基地。提到选秀,12年前风靡一时的《超级女声》至今是一段神话。在电视选秀年代,几乎是家家户户都守在电视机前,一边观看李宇春、张靓颖们在电视上的表演,一边用自己的非智能手机发送短信为自己支持的偶像投票。随后多少年来,这个IP一直被其他电视台争相模仿,造就出一批至今活跃在娱乐圈的香饽饽。尽管后来电视选秀成了娱乐圈里的烂尾楼,但是不空包代发可否认,在积累了作品和进行良好的包装之后,草根明星梦不是没有可能。比如井柏然、李易峰、陈伟霆……贾维以陌陌的造星计划为例对“直播造星”做了进一步解释:“以前看到所有直播平台的造星端口都是传统的平台播放,每个主播都有上百万粉丝。”这些主播本质上已经是“明星”性质的存在了。他解释,很多平台都去做节目做选秀试图达到造星的目的,但没有什么效果,这是因为制作者并没有清晰地理解直播平台本身就是在做一件造星的事情,而不是像传统电视节目和传统娱乐行业造星一样。就像很多投入到直播(网红)造星的公司、机构直觉所向,在直播平台潜藏着大量有才艺、有潜质成为明星的主播,对于这些主播而言,他们缺少的是在平台以外的资源和发展空间进行二次提升。“MOMO音乐计划”则是在为其搭建平台。从陌陌方面来看,它的直播造星似乎有欲望挑战《超级女声》的传奇。一位业内人士向小红表示:“无论直播造星、微博造星还是原始的电视选秀造星,草根成为明星的可能性很小。但草根在网红以上明星以下的生存空间却是不可估量的。”他认为,包括陌陌在内的直播造星计划,最终目的都不是能制造出多少个李宇春,而是为主播提供一个再次升级的空间和资源。不过,愿望还是要有的,万一实现了呢?

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