电商巨头集体开始性冷淡,空包网快递小哥,自从网易严选后

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  • 来源:代发单礼品网
尽管在过去两年中,网易严选并不顺利——先是被质疑山寨无印良品,后来又爆出海报涉嫌抄袭,屏蔽负面评论的“严选评论”遭网友诟病——但这并不妨碍严选模式备受追捧。今年1月份,京东悄然上线了自己的精选电商品牌“京造”。上线3个月后,京造在京东平台上已经有了9万人关注,共有49种商品,包括了家代发空包居、餐厨、电脑办公、箱包、洗护和穿搭六个领域,与严选模式相同,风格相似,设计同样主打“性冷淡风”。早在2017年3月,腾讯就上线了自媒体精选电商平台“企鹅优品”。4月初,小米上线电商平台“米家有品”App。5月,阿里上线了第一家自营精品店铺“淘宝心选”。6月,蜜芽推出自有品牌“兔头妈妈甄选”,主打母婴用品。众多电商扎堆入局,其中不乏巨头,但并没有影响到网易严选在精选电商中的头羊地位。以精品切入,用更低的价格提供更好的产品,既让中产阶级享受到好的生活,又能够减轻他们背负房贷等的生活压力,还能在产品设计上满足中产阶级的小资、格调、文艺气质,因此更加受到青睐。老板亲自做产品经理溢达集团总经理马伟萍澄清了网易严选涉嫌“抄袭”的行为,并表示,严选能够用线上大数据了解到消费者的喜好,帮助制造商及时了解市场动态,而对于溢达来说,制造加工是它的强项,能够更好地满足消费者的需求网易严选副总经理郑如晶回忆:“那时候我们的团队非常小,大概只有30个人,有30个精选的SKU,而今天我们已经有约1万个SKU。”严选的品控团队有一百多人,品控流程包括14个基础流程,严选的质量系统保障,包括企业标准、新品开发线上审核、系统大数据反馈、商品追溯机制、员工培训与发展等多个环节,是一项非常重的“苦力活”。实际上,网易严选创立之日,正值电商创业不被看好之时,阿里、京东、唯品会等格局基本已定,新兴的电商创业者很难和电商巨头抗衡。但区别在于,淘宝心选和京东京造两家精选电商并没有独立开设APP,而是作为淘宝和京东的一个子页面。“严选”,仅凭字面意思就能知道,是经过严选团队“严格选择”出产品,这不仅交代了它的模式:并非自己生产,而是挑选产品交付给工厂代工;还表明了自空包己的品牌优势更多的集中在服务上,也就是——替消费者做好导购工作,直接选择出最具性价比的产品,呈献给消费者。2017年11月,丁磊首次在“2017两岸企业家紫金山峰会”的演讲中提出了“严选模式”这一概念。“严选模式”中,消费者会看到严选团队走访了多少家工厂、精选了多少原料,费了多少时间精力的演绎场景,这种场景对于越发追求品质生活的消费者来说,是有诱惑力的。而对于一直给国外大公司做代加工的工厂来说,出口业务不景气,这种出口转内销的方式也开始让工厂们青睐。去年10月31日,网易严选首次开放供应链,《中国企业家》曾赶往实地了解,长期为CK、HugoBoss等国际顶级服装品牌代工溢达集团,对和网易严选的合作进行了回应。2015年年初,网易严选作为一个项目上线,第一次内测中,严选团队发出了250封内部邮件,结果竟拿到了30万的销售额。这个结果让丁磊十分意外,随即就将网易严选提级,从部门项目提升为公司项目。虽然不涉及到生产,但这项工作并不轻松,质量系统保障,包括企业标准、新品开发线上审核、系统大数据反馈等环节都需要网易严选来做,而这些经验,并不能一蹴而就,只能在长期大量合作基础上逐渐打磨、不断验证。根据网易发布的消息,丁磊堪称网易严选的产品经理,早期他亲自主导这个业务,一件一件去试商品,频繁地和产品经理们讨论细节。网易严选的角色,既是买手,也是品控员,需要深入到各个原材料产区,找到优秀制造商,并从原料选择、产品设计、打样、规模生产、销售等全产业链环节都与制造商保持沟通,严格把控产品质量。事实上,网易严选的作用,更多是给予工厂动力去变革,网易严选品控负责人李丹认为,真正变革的力量在工厂端。因此,网易严选作为这一模式的深度探索者,积累和沉淀下来的经验也成为了一大优势。马云一直说淘宝只做平台,但淘宝心选打破了他的承诺。一家淘宝心选的供货商曾向《财经》透露,商品会被冠以“淘宝心选”的品牌字样,但是库存、物流成本都由供应商承担,而且心选会把价格压得很低。平台模式做自营,与供货商无法达成双赢。丁磊对于网易严选的期待颇为高远,他声称,要“通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。”柳晓刚就表示,在实践中,邮箱确实是最有效的获客渠道。网易严选的成绩也算争气,根据网易2月发布的财报,网易2017年电商业务净收入为116.70亿元人民币,同比增长156.9%,这还是网易第一次将电商业务单独披露。随后,丁磊称:“2018年网易严选的销售额要达到200亿元。”这就意味着,成立两年的网易严选正试图超越无印良品的年销量,而后者已经成立了超过30年。无印良品下的蛋丁磊提出“严选模式”普遍得到了业界认可,淘宝、小米、京东的反应也证实了这种模式的价值,然而,丁磊由此提出的“新消费”概念,则更多的像一种噱头,其实就是消费升级的变种。每种品类只有一个到两个精选产品,让消费者不需要大量寻找、比价,只用寻找所需要的品类,就能一站式轻松解决购买空包代发需求。从欧美及日本的发展经验看,当人均GDP逐步达到人均2.5万美元门槛时,“无品牌”趋势就会出现,而无印良品恰好就出现在这个时期。网易严选的成长态势和当初无印良品在日本的成长经历相仿。但现阶段,京东京造还处于试水阶段。而事实就是,网易严选曾因为商品设计上抄袭无印良品而陷入大量质疑声中,花费了近一年的努力才基本摘除了“抄袭山寨”“中国版无印良品”等称号。如今我们去看京东京造、米家有品和淘宝心选等精选电商,也有很多相似的产品设计,风格也都模仿起了网易严选。可以说,这些都是“无印良品”的线上翻版,但是要比无印良品更便宜。把几家精选电商的标牌遮住,你甚至分不清哪家是哪家,在设计风格上,已经完全地接近一致了。观察无印良品的开店过程,我们能看到,无印良品的开店速度并不快,从2005年进入中国在上海开出第一家店后,直到2010年,中国门店才24家,从2012年起,无印良品真正发力,能够每年保持新增门店30家以上。小米有品则可以概括为“平台+生态”,依托小米生态链,寻找第三方共同开拓家电、智能、家具、影音、日用等十多个品类,用自己的品牌价值赋能有品,并扶持独立第三方品牌发展。两会媒体交流会上,丁磊还表示,中国的消费升级红利将会持续30-50年,所以将为网易严选投资40亿建总部大楼。他甚至透露,希望网易未来电商和游戏业务的比例是4:4,电商将会成为网易新的一极。京东京造则是采用“ODM/OEM”方式直接对标网易严选,并要求生产标准高于网易严选。京东京造的上线既想对网易严选进行分流,也想进一步蚕食淘宝的市场份额。2017年8月8日,网易严选&亚朵新业态酒店在杭州滨江开业,这意味着网易严选正在尝试将电商将线下场景相结合,正式开启线下布局。这与去年下半年无印良品在深圳开的全球第一家酒店 “MUJI HOTEL”可谓十分相似。10月份,网易严选宣布与万科杭州基于万科·智谷项目,打造“严选HOME”的家概念,通过实景空间和网易严选全套软装的方案,打造社区文化生态。近日,网易严选还将严选酒店和“严选HOME”系列推广开来,采访中,网易严选公关总监朱艳莹提到,严选HOME”今年在全国会有360个项目,分布在一二线城市,除了商品房住宅以及泊寓长租公寓的合作之外,还会拓展到家装领域,和万科将会有“美好家”业务的合作。另外,近期网易严选除了“严选HOME”之外,还会有一个全新的线下空间,会有一些咖啡元素。这就意味着,线上“无印良品”——网易严选正式在线下与无印良品交锋。几家精选电商中,网易严选独立品牌的特征较为明显,除了网易外,其他巨头如淘宝、京东是在搭建电商平台,并没有将心选、京造品牌放在重要的战略位置,这也就导致了品牌的附属性。网易选择在网易邮箱推广网易严选品牌,也是押对了宝。邮箱业务虽然已经被边缘化,但仍是刚性需求,也算相对高频,而使用邮箱的人,通常又是商务人士居多,消费能力足够。这个打着无印良品制造商制造的品牌,更像是脱胎于无印良品。中国也正在接近这一阶段,中产阶级的崛起让人们减少了曾经对于昂贵、奢侈物品的追求,高品质高性价比成了他们追求的目标。一家依附于网易这家“慢半拍公司”的电商平台,缘何能在巨头的分流中异军突起?鹤立鸡群柳晓刚强调说,网易严选是个自主品牌,而且是互联网品牌。和传统品牌的区别是,互联网品牌是有平台的,但是,网易严选的核心永远是品牌,而非平台。但大规模全品类的电商平台上,繁杂的购物选择又让消费者陷入新的困惑:怎样才能减少花费在选购物品上的大量时间?怎样才能在众多店铺中挑选到质好价优的产品?这些精选电商并不能去做全品类,柳晓刚坦诚,严选HOME除了软装、家具,还需要电器,比如空调、冰箱、洗衣机等,而这些是需要传统积累的行业,网易严选不会去碰,但可以去找合作伙伴在严选场景下定制,用这种方式做智能化场景,打造自己的品牌。网易集团副总裁、网易严选CEO柳晓刚表示:“服务和质量是区分网易严选和其他类似平台的重要因素。事实上,随着时间的推移,网易严选积累出的品控经验,将会成为一个大的优势。”这种单一的“性冷淡”风格,其实需要有一个独立的APP去推行这样的调性,否则在色单号网彩繁多物品庞杂的购物页面中,也就显得不起眼。“严选模式”下的精选电商品牌,开辟了一种新的一种全品类电商路径。网易严选诞生的背景,是人们从追求品种繁多的物质丰裕感到追求品质消费的转变,品质消费的缺口越来越大,也就给了网易严选更大的空间。事实上,虽然几个打着“生活美学”“精选”旗号的电商品牌都看似有巨大流量导入和市场关注度,但涉及到传统零售里库存、品控等问题时,它们都要重新面对。

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