它是中国数字营销的未来-一个让Google都羡慕的营销平台

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大数据无疑是Uni Marketing以及阿里妈妈作为阿里数字营销大中台的一个核心驱动力。与此同时,2007年成立的阿里妈妈通过直通车、钻石展位、淘宝客、Tanx这些商家耳熟能详的营销产品,早已在10年的营销场景中积淀了大量的消费者数据以及上百万的广告主,这些广告数据有助于品牌的营销生意。数据和技术加持下的全域营销过去半年多的时间里,阿里巴巴集团CMO董本洪乐于反复提及的是Uni Marketing全域营销理论,这是他来阿里巴巴后正式提出的一套营销理念体系——所谓全域营销,是指以消费者为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种营销方式。毋庸置疑,全球数字营销的未来正在被数据所驱动:如果说美国的数字营销是被Amazon+Facebook+Google三家所引领,那么在中国,有一家公司正在改变营销的未来——它就是阿里妈妈,融合了三家数据之长,正在将浩如烟海的数据之海视为珠宝,尽可能挖掘它们的潜力,释放它们潜在的力量。这种变化并非一朝一夕,集团战略、营销、品牌这三条原来并行向前的线在彼时恰好汇集到了一起。除了数据的丰富度,在技术上,阿里妈妈自主研发的数字营销CTR预估核心算法MLR和OCR(图中文字识别技术)等,实际上都已经处在了营销技术领域的最前沿。用户在互联网环境中所产生的登录、浏览、访问等数据都被记录和沉淀下来,即Uni ID,也就是真人大数据,能够把不同的消费者区分开来。 “正是因为我们有丰富的人的交易、人的金融、人的出行、人的娱乐、人的社交等一系列人的数据,所以能够立体地将这个人的画像动态地勾勒出来,去帮助企业经营。”阿里巴巴在过去几年的业务布局中,已经形成了数据丰富、多面性的优势,同时,整个集团正从最大的电商平台向一个能够为品牌提供品牌生态建设的平台转型。营销链条上居核心位置的阿里妈妈,也从隐于幕后的角色转换到台前,成为阿空包里巴巴集团数字营销的大中台。此前曾在百事可乐等三个全球知名品牌带营销业务的董本洪自然深知这样庞大而多维数据量的意义,谷歌高管感叹阿里巴巴有着“Google+Facebook+Amazon三巨头的数据集合体”,也就不奇怪了。在阿里妈妈,人的数据加上广告的数据,通过数据银行进行交互、融合,完成了对广告业务的反哺和提效,实现了全域营销,这在阿里妈妈内部形成了一个系统流转的作战大图。董本洪曾说,其到任后做的第一件事就是去查看阿里巴巴的大数据,“我发现,阿里的数据是一座巨大的‘金矿’ ,而且是千足金,含金量相当高,我当时就被震撼了!”对此,朱顺炎的解读是,阿里妈妈不是一个独立公司,而是一个广告营销中台,这两者有着很大的区别,是阿里集团完整战略图谱中清晰的一块,在阿里“让天下没有难做的生意”的愿景下,阿里妈妈能和其它业务部门协同起来,实现“让天下没有难做的营销”。像戴森这样的品牌正在扎堆涌入阿里妈妈:2月20日,魅蓝5s在其“天猫超级品牌日”当天, 成为手机品类单品销量冠军和单品销售额冠军——此时距离2月15日、魅族推出魅蓝5S,不过5天时间。这是一次品牌影响力和销量高度融合收效的“猎人”行动,开售日官方旗舰店访客13%来自阿里妈妈“一夜霸屏”产品的前期引导,贡献了30%以上当日成交额,活动的长尾效应也持续显现,品牌渗透率不断提升,二月份达到近两年来的高峰;今年的3.8妇女节,恒安集团首次尝试将品牌的营销活动整体搬到线上,曝光量超7000万,触达UV超2000万,销售额达280万……品牌广告主涌入阿里妈妈总裁朱顺炎马旗戟是中国市场研究行业的早期开拓者,他认为阿里妈妈实际上既掌握了消费者的需求数据,同时又有海量且多维度的商品数据,而目前火热的新零售概念中,其一个出发点就在于商品供应的极大化和有效需求的不足,如何把两者对接起来会是阿里妈妈在新零售的语境里的一个价值。另外,阿里妈妈基于大数据对消费者需求、趋势的洞察,也能为C2B的发展提供助力。这需要有足够的触达面,然后从庞大的总人群中找到10%的核心目标用户。在三天的撒网时间里,戴森触达到了超过2200万新用户,这些用户在此后也得到了全链路追踪。对于单价较高的戴森而言,效果并非是立竿见影的,在投后的15天左右,回搜点击和收藏、购买的用户数量才有了一个集中爆发。负责戴森数字营销及电商的总监Andy Li曾在《天下网商》主办的2017新网商营销大会上透露,凡是对戴森品牌有意向的人群中,37%的人曾被戴森的品销宝(注:阿里妈妈的品牌营销产品)触达过,在戴森的品牌树立和转化过程中,阿里妈妈的品销广告居功甚伟。这一活动成了戴森开年营销的一个好起点,对它而言,电商不再是卖货的一个场所,变成了品牌营销的主阵地。今年3月份,阿里巴单号网巴集团数字营销大中台这一定位正式提出。这都契合了Uni Marketing理论下的关键要点——以消费者为核心,数据化运营,从大数据发现他们的真实需求,以全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式走到他们面前。一场嬗变:营销中台的萌芽和崛起这并非一场硬拗的、只要逼格的盛会,在阿里内部,这被解读为一个信号,是多个业务部门加剧整合和合作的一种结果展现,一定意义上,也是一种链条的第一次正式亮相。品牌们的拥抱,实际上来自于阿里巴巴集团整体战略的升级——阿里巴巴正在经历一场转型,从最大的电商平台向一个能够为品牌提供品牌建设生态的平台转型。围绕这种转型,阿里内部已经悄然发生了一场嬗变。一年一度的武林大会,是阿里妈妈每个财年最重要的一场盛会,用以发快递布其当年的营销重点和节奏。去年年底,向来低调的阿里妈妈却破天荒地在黄浦江的“外滩之窗”户外大屏高调出街,并在中国最具品牌调性的上海浦东丽思卡尔顿酒店办了一场更加隆重的全球广告主峰会,并没有在当年武林大会亮相的张勇进行了开场演讲。与此同时,除了阿里妈妈CEO朱顺炎、CMO沈威之外,董本洪和时任阿里巴巴集团大客户负责人的靖捷以及商家事业部总经理张阔也登台亮相,并发表演讲。价格定在3000元左右的一款吹风机新品,如何做到一上市就大卖?就阿里妈妈自身而言,早在2015年武林大会时,张勇就公开提出了阿里妈妈的四个关键词:开放、走出电商、消费者互动、最优数据资产,“阿里妈妈必须走出淘宝,更好的利用数据服务客户。”Google基于搜索业务,在数据的动态调整上灵活自如;Facebook基于社交数据,能精准的从人群中挖掘出品牌商想要的用户;Amazon的强项在于电商业务,其商品的关联推荐功能不在话下——但它们在其它维度上的数据优势并未明显确立,在多面性上有所缺失。“其实,品牌最难做的事情,就是如何做好品牌。”董本洪透露,品牌进驻天猫后,并不仅仅是为了销售,天猫正在用Uni Marketing的全域营销来帮助品牌更好地做好品牌。“从过去局限于流量运营转变为消费者运营,做好两个管理,消费者生命周期管理和商品生命周期管理。”在当年的武林大会上,朱顺炎同样做了这样的解读。正是在2015年,阿里妈妈开始尝试品牌营销,这起初并不被看好,但伴随着淘宝内容化,特别是天猫品牌的升级、阿里系数据的多维积累、阿里系媒体矩阵扩张,它也逐渐在电商效果广告之外有了非常深的积累。数据的大而全本身并不能称为是一种能力,但对整个营销思路的塑造上,数据天然地会影响甚至决定一个公司的营销基因。Amazon+Facebook+Google综合体可以做什么?“在充分互联网化的时代,所有人都是生活在互联网中,我们要思考的是商业与互联网结合,一是服务好商家和品牌,找到服务商家的更大价值,同时服务好消费者,做好消费者的洞察和触达,以及做好商品生命周期的管理。”在管理者大会上,张勇对阿里妈妈表达了这样的期许,“阿里妈妈成为阿里巴巴集团数字营销的大中台,用户产品的中台,媒体形式的中台,支持淘系的多样化。”对阿里妈妈而言,这意味着两大转变——一方面,视角的转变,将由纯电商的效果广告转变为帮助客户全域运营消费者,不仅仅是其网店,而是帮助商家做好整个生意,做到数据化驱动的营销、数据化驱动的消费者运营。另一方面,从整个阿里巴巴集团品牌战略的角度去看,阿里妈妈作为集团的营销大中台,承担起品牌全域传播的重要角色,需要更多的与淘系业务、产品的互动,融合一体,做好大数据和商业化的结合。在战略层面,董本洪提出了Uni Marketing理念,同时,负责把零散数据变成数据银行的商家事业部目前也向董本洪做实线汇报;作为阿里集团数字营销业务的中台,阿里妈妈负责把这一概念产品化;最终,这些产品和工具都会直接面向商家,而大品牌则往往是最先快递空包得到感知的。从架构上,原先负责搜索的康朵也携团队整个调入阿里妈妈,全面负责产品和技术。像戴森这样的品牌,把品牌运营主阵地搬到天猫上,也一定程度上意味着阿里妈妈从2015年开始“走出淘宝”的品牌之役有了阶段性的成果,朱顺炎也在2016年的内部年会上感慨,经过一年的运营,在客户结构方面,“阿里妈妈终于有品牌广告主的味道了。”2016年年底,针对圣诞和春节的特别时段,戴森发布了针对中国市场的限量版红色吹风机。它把这款新品拿到天猫做首发,希望借助阿里妈妈的营销工具,在短时间内让尽可能多的人知道戴森,并发生销售转化。延伸阅读:Amazon、Facebook、Google的三大营销模式阿里妈妈总裁朱顺炎告诉《天下网商》记者,阿里妈妈的大数据团队既是其内部的一个重要部门,同时也是集团市场部、商家事业部以及优酷、UC等媒体矩阵共建的一个业务,“已经为消费者全域运营形成了一个完整的解决方案”,吸引越来越多的品牌广告主在这一新的生态中找到自己的位置和玩法。这可以从Amazon、Facebook、Google身上觅得答案。

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