维新运动-从卖货到卖态度

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极致空包网:2015年是韩都衣舍从打造品牌孵化平台的3.0阶段向“韩都衣舍+”模式的4.0阶段过渡的关键年份,从单品牌单打独斗转向品牌集团作战,相应的,其营销策略也随之而转变。去年8月开展的“韩都衣舍维新运动”,其目的是传达品牌核心的主张,同时为集团5000款秋装预热。旗下品牌集体作战,就是其营销策略转变的体现,从原来纯卖货的营销方式,转而注重品牌态度的传达。品牌的连锁效应使得多品牌抱团作战的方式,从集团战略上讲,能够对子品牌起到取长补短的效果;从消费者层面看,则提供了更多切合消费者细分需求的品牌,为消费者提供了更多的选择,提高了消费者的购物效率。“维新运动”的“小投入,大产出”,可以说是一个通过事件性话题传播达到品牌调性提升与预热,最终触发市场销量的经典案例。通过关闭所有品牌旗舰店的交易入口,改以展示以“维新运动”为主题的事件营销,据韩都衣舍天猫运营经理吴治宇透露,为配合不同阶段的营销目标,钻石展位、站外投放主要是以品牌传播为主,淘宝/ 天猫直通车、淘宝客则侧重为单品投放作保证销售。从2015年3月品牌在“大胆欢爱”的夏装上新活动上露出,到5月份品牌集体亮相韩都衣舍九周年聚划算品牌活动,“集体作战”便是韩都衣舍2015营销战略核心部署之一。其实在2012~2014年期间,韩都衣舍营销任务主要由其女装品牌Hstyle,处在单品牌单打独斗的阶段。2014年确定打造品牌孵化平台的战略目标后,韩都衣舍打破Hstyle一枝独秀的局面,一些品牌如男装品牌AMH、童装品牌米妮·哈鲁开始在电商江湖崭露头角。例如事件爆发期,为了全面多渠道输出事件内容和品牌态度,在产品使用上以钻石展位和站外推广为主。从一开始通过集团子品牌首页作为推广平台,到之后的扩散,利用钻石展位的图片视觉优势以及淘宝站外门户、自媒体、新闻媒体等渠道推广传播。其中主要推广渠道包括:淘宝/ 天猫首页、女装/ 服饰频道、时尚网站、新闻媒体、自媒体等,推广内容包括悬念事件海报、明星KV、主题文案KV等等。次日,韩都集团旗下25大品牌集体发声,这次曝光的文案内容,更代发空包加犀利,矛头直指行业传统企业优衣库、H&M、ZARA等知名服装品牌,从男装、女装、童装全面宣战,并且在微博发起# 我是维新派# 话题。· 淘宝客:淘宝客多元化的推广渠道,为内容和传播提供了更多的载体,通过淘宝客的网站、文字链、视频、邮件等多元化的推广,让事件营销和品牌内容获得更广泛的传播。京东空包网对于集团而言,多品牌抱团作战的方式对于每个品牌个体来说某种程度上会起到取长补短的作用。2015年,韩都衣舍强调集团销售,资源向有潜力的子品牌上调整。8月份的“维新快递单号购买运动”便是在这样的整体战略里孕育而出。同时由于活动持续到双11前夕的关键节点,借此实现全品牌露出,也能为后续的营销活动作铺垫。紧随而来的是明星代言人扩大事件性话题传播效应。8月4日,韩都衣舍旗下品牌形象代言人全智贤、朴信惠、安宰贤,韩都衣舍明星投资人黄晓明、李冰冰、任泉6位明星配合各自的维新文案在25大品牌店铺内集体曝光,并在SNS渠道进行全面传播,众多意见领袖撰稿跟进。据统计,超过200家媒体报道,众多评论家参与讨论。活动在新闻网站、时尚网站、论坛、贴吧、博客等互联网渠道有效传播,形成长尾效应单号网。快递空包网 到了产品预热阶段,因为需要开始向销售倾斜,使用工具以淘宝/ 天猫直通车、钻石展位、淘宝客为主,淘宝/ 天猫直通车、淘宝客锁定重点开发产品进行大力度推广投放,钻石展位衔接预热集团秋冬上新活动页面,多维度管控,保证品牌传播的同时兼顾销售;最后在进入销售爆发阶段,则以淘宝/ 天猫直通车、钻石展位、淘宝客为主,全面推广销售页面和主打产品。在整个期间,需要结合用户的上网行为、消费行为、行业偏好等,通过DMP访客定向,大量拉新,为活动爆发时期做准备,同时投放部分站外位置进行曝光;活动爆发时期则主要以DMP定向为主,结合用户快递空包轨迹,进行新老客的精准定向,使得转化达到最高峰,达到销售目的。据统计,预热期间有大量内容转发,微博平台共获得2700多万话题阅读量,9万多讨论量,# 我是维新派# 占据热门话题前10名,更占据热门微博首位,微信阅读量也达到30万左右,百度指数较平日增长5倍以上。观察其造势阶段的营销思路能够看到在营销成本的投入与产出上的恰到好处。韩都衣舍旗下不少品牌的店铺日流量均以千万计,关闭平台的这种“不卖货、只卖态度”的行为,能够立刻引起网民的关注,巧妙将“平台”转化为“传播渠道”。在引发关注后,接下来则需要将观点抛出,并扩散开来,营销主题和营销节奏的把握密不可分。例如8月3日,韩都衣舍集团旗下子品牌天猫店铺更换店铺首页,观点鲜明表达与传统决裂,为维新派代言。同时在SNS渠道发表更为鲜明的观点,引发网友参与;利用明星优势,进一步提升活动热点,引导话题升温。隔日,SNS渠道全面爆发,推动话题热议,引导用户原创内容的产生以及引导其之企业共同参与话题讨论,激发媒体报道。京东便宜空包 韩都衣舍此次营销,基本上以文案和海报的形式呈现内容,字体端正字号抢眼,并且挑战的是一众线下大牌。首先围绕“我们今天不卖货,只卖态度”的传播主旨,和网友相约3日见。8月2日到3日,首页下架所有商品,并于首页刊出长图文;同时,联手旗下二十余个天猫店铺,亮出“我们是维新派”,观点鲜明表达与传统决裂,为维新派代言。首页资源全部倾斜为话题内容,将长图分割成小图,以九宫格的形式在SNS上传播。下架所有商品的举动看起来是大胆和存在风险的,但通过两天不卖货的“身体力行”,清晰表达营销事件的主旨,即韩都衣舍在维新运动上展示出来的品牌革新态度。营销造势之后,就开始为最终转化成购买力储备“势能”。因此,从活动第5日开始到第9日,维持话题热度的同时,通过新款预热信息的发布,开始向销售倾斜,为8月10日的“810超级大牌日活动”开始正式促销做准备。一方面通过SNS渠道宣传810天猫上新活动,继续引导话题热议,保持活动热度,另一方面引导话题向时尚媒体倾斜,为本次活动定性。紧接着,在8月6日到9日四天,集团公司所有店铺全面预热810秋装上新活动,公布活动利益点刺激消费者目光转向购买,于8月10日~8月12日开始全力销售产品。如今,处于过渡阶段的韩都衣舍,通过“维新运动”这样的品牌营销活动,将多品牌形象有机统一在集团品牌核心要义之下,结合营销工具将品牌核心态度传递给消费者,预计会在2016年将平台全面开放,未来将对接互联网品牌、传统线下品牌、制造工厂、创业团队,以及创客和海外品牌等,实现战略上的成长与转型。

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