快时尚电商或将失败-东南亚电商趋势报告

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紧跟中国和美国的脚步,东南亚迎来了电商的“黄金时代”。虽然现在东南亚网购只占了1%的零售市场,但是在接下来的4-5年内,东南亚电商行业将达到中国式两位数的发展速度。
从外媒近日的报道中获悉,东南亚有6亿人口,是美国人口的两倍,这也让东南亚做好了超越美国的准备,成为继中国、印度之后的第三大电商市场。如果说2014年是东南亚电商企业的“投资年”,那么2015年就见证了东南亚电商企业的崛起、没落和转型。2016年又会给电商带来什么样的机遇和挑战呢?电商的演变遵循了这样一种轨迹:从P2P演变到C2C,再到B2C,最后到品牌网站。美国的电商经历了Craigslist和eBay时代,然后是亚马逊,再到耐克、Gap这些品牌网站。中国的电商是从淘宝发展到天猫,再到巴宝莉、Coach等品牌网站。联合利华在泰国也建立了电商部门。我们看到品牌商们进入电商市场的时间比人们预计的早。Moxy打着“什么都有的商店”旗号,但是却专注女性用品。我们也将看到订阅电商模式的回归,比如Central,受到国外消费者影响,它正在考虑Gilt Groupe网站的闪购模式,以抛售多余的库存。2016年我们将看到许多线下企业开拓线上渠道,反之亦然。2016年将会是许多线下品牌开展电商、电商纷纷开设实体店的一年。配送能力上的瓶颈一部分在于基础设施薄弱。作为对比,中国就没有这样的问题,因为政府和社会都有着优先投资基础设施的心态。所以当中国电商开始发展时,基础设施就在那,“最后一公里”配送就成为了一种商品服务。而且东南亚现在的快递企业一开始就不是为了B2C配送而创建的。这些企业的核心能力在空包网360于B2B配送,所以通常没有处理这些B2C配送难题的经验,比如退货、逆向物流、呼叫服务和货到付款等。而拥有传统线下运营模式的MatahariMall、Cdiscou单号网nt和Central电商在建立多渠道零售时更是拥有天然的优势。许多B2C电商也正考虑多渠道战略,因为东南亚的物流和配送行业面临能力上的瓶颈。B2C电商需要投入长期时间和巨额金钱,而且属于赢者通吃的行业。所以要想在这一战场上赢得胜利,你必须要有雄厚的快递单号购买资金,比如Lazada、MatahariMall和京东等,要么你就只能走向灭亡,比如Paraplou Group。美国的电商市场长期被亚马逊称霸,不过近几年来也见证以下这些电商模式的实现:第一种属于专门打价格战(比如闪购、Gilt Groupe网站),第二种是提供更专业的选择(比如复古时装电商ModCloth和时装电商NastyGal),第三种是提供体验服务(比如时装租赁电商Rent the Runway、化妆品试用电商Birchbox),第四种是提供设计定制服务(比如Warby Parker和Bonobos)。京东就是一个典型的例子。它就在印尼开设了网站,准备利用庞大的产品分类和供应链与MatahariMall和Lazada一较高下。阿里巴巴向新加坡邮政投资了5亿美元,为旗下企业进入东南亚市场扫清了道路。由于整合线上和线下渠道需要面临政策和物流方面的挑战,因此多渠道零售被视作是零售业里的“圣杯”。而目前东南亚仍专注于建立纯粹的电商,多渠道零售业发展缓慢。各国政府政策分散,而自己的国内市场又马上面临发展机遇,所以没有理由要专注于东盟间的跨境电商。而2016年东南亚的跨境电商主要受“丝绸之路2.0”的推动。许多中国企业会把他们的商品带到东南亚,建立起当下的“丝绸之路”,通过商业和数字化来扩大中国的软实力和影响力。在东南亚,电商已经竭尽所能利用谷歌搜索、Facebook和Criteo这些渠道,结果是点击付费达到新高,企业转而利用线下营销。这就是Andrew Chen的“Law of Shitty Clickthroughs”效应(指非创新性的线上营销渠道的转化率会逐渐下降)。虽然有众多媒体的炒作和殷殷期盼,但是2016年东盟共同体对电快递空包商不会产生重大影响。因此在2016年,东南亚企业将设计和创建能满足新需求的平台,以此来填补空缺,提供除了谷歌和Facebook之外的替代方式。预计更多的电商企业将增加价格比较渠道、优惠券网站和返现网站,以及提出创新型的联盟营销解决方案。最终货到付款将被第三方在线支付所取代。甚至最有可能每一个东南亚国家分别有自己的支付产品。而在此之前,希望你有这个运气能打败货到付款。难点在发行上。你要怎么样达到一个关键点,从而启动网络效应?而在此之前,货到付款仍然是东南亚的主要支付手段。根据aCommerce公司最新数据表明,货到付款占了东南亚74%的支付市场,高于去年的53%。这表明货到付款在东南亚电商市场的重要性,而且这一数据还超过了中国在2008年的货到付款普及率。和人们的看法相反,要创建一个成功的支付产品重点不在技术,而在发行。支付技术是一种商品,所有人都能创建这种商品,比如银行、电信公司、媒体、零售商和支付初创公司等。而且凡客诚品的生存空间受到了淘宝的挤压,淘宝卖家以更低的价格出售更高质量的商品。如果把淘宝换成Instagram和Facebook,你就能理解Zalora等东南亚其他大众时尚品牌所经历的痛苦。随着电商的发展,时装将成为更受网购消费者欢迎的一个品类,特别是东南亚富裕女性消费群体的壮大。现在时装品牌目前可以在许多电商平台上出售,或者成立自己的品牌网站。要想在电商这个领域挖到“黄金”,你还得配备最好的“十字镐”和“铲子”(营销方式)。不幸的是由于历史和独特的社会经济因素,东南亚能用的“设备”非常有限。由于东南亚互联网开始发展时,广告市场已经进入了Web2.0的尾声,因此互联网内容的创造都是在封闭的系统内完成,比如Facebook、Instagram和Twitter,这些互联网出版企业严重妨碍了联盟营销这些传统营销工具的效率。由于缺乏高质量的长尾互联网出版企业,电商企业都是直接在Facebook等大型网站上购买广告。除了B2C,对于没有雄厚财力或者财阀“后援”的企业来说,还有很多其他的电商模式可供参考。我们将看到像Zalora这样的快时尚电商要么宣告失败,要么被Lazada吞并。如果你了解中国电商市场,你会发现Zalora和中国的凡客诚品之间存在很多相似之处。凡客诚品在2009年达到发展顶峰,融资金额达5.7亿美元,甚至准备上市,然而后来却逐渐销声匿迹。出售自己的时装,其中的门道不在于零售经济学,更多的是你要怎么塑造品牌。对于B2C企业来说,增添线下运营能让配送更加迅速。越南电子产品零售商Nguyen Kim因拥有大量门店,所以能推出当天达和四小时内送达服务。2016年东南亚将有更多创造性的电商模式出现。Pomelo Fashion和Sale Stock Indonesia采用了第四种模式,它们设计自己的时装,并逐渐向包括制造在内的产业链上游转移。虽然“需求方平台”(DSP)是数字营销的未来,但是除了新加坡互联网发展足够成熟,有这样的条件外,其他东南亚的国家没有能发展“计划性”广告的肥沃土壤。所以东南亚要发展“计划性”广告的机会在电商,不在展示广告上。随着电商平台的丰富和分散,品牌所面临的挑战是选择哪种渠道展示商品,每种渠道又展示哪些商品。

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