空包网:决战「卖菜」

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文丨妮 可

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

京东未来发力要卖的「菜」有点不一样。

12月底,2019年结束前,京东7FRESH在5天内落地2个创新线下业态,12月20日在北京回龙观开业的「七鲜生活」是针对社区居民的社区小型超市。12月24日开业的「七范儿」(Seven FUN)则是针对白领办公人群的美食零售混合店。

今年年初,有多年零售业经验的王敬履新京东7FRESH业务负责人后,京东明显暂停了其在2018年初开出的线上线下一体化七鲜大超市的拓展。转而经过大半年酝酿,推出了两个小型新业态。

但,很多人都没大看懂京东的“新路数”。

这几年,是行业内生鲜业态涌现最热闹的时期。从2空包网站016年初电商大规模进军线下,阿里巴巴旗下的盒马已在过去几年开出200家数千平米的新零售超市,孵化了7种围绕“吃”的新业态。互联网巨头美团也下场各种生鲜业务的尝试。一些线下零售商转型全渠道,探索新业态,比如大润发、永辉......

此外,业内还涌现出很多新模式,叮咚买菜、朴朴超市等前置仓电商,以及同程生活精选、兴盛优选等社区团购形式的“卖菜”,很多企业“掉坑”,很多企业收手,很多企业还在探索......

那京东这时推出的2个新业态有什么看点?

在「零售氪星球」看来,线上线下全渠道能力,24小时“到店”,以及即时物流的“到家”等服务已经是目前互联网化新业态的标准配置,无需讨论。「七鲜生活」到家服务更深入的地方是,未来希望增加门店密度,从业内普遍3公里即时配送细化到试图在1公里到1.5公里商圈打透。

更值得探讨的是,在顺应消费趋势,更靠近消费者,面积更小,细分目标人群,提供更垂直业态后,其产品和服务怎么做?

今年5月,京东7FRESH宣布模式升级,从超市业态升级为餐食解决方案超市(Meal Solution Supermarket),在「零售氪星球」看来,讨论这个概念有助于理解京东的这两家新业态。

换句话说,努力做成“餐食解决方案超市”,而不是“生鲜超市”——是京东这2个新业态要凸显的最大不同。

“餐食解决方案超市”这个定义来自美国的一个行业机构食品市场研究所(FMI),从全球领域看,人口结构、家庭结构、消费行为变化是观察零售业发展最重要的变量因素。基于这几大变量因素,FMI认为,过去15空包网年,全球零售业态悄然发生着变化:从传统的标准型超市,派生出生鲜超市,再到美食解决方案超市。

FMI发布的《FMI2019零售企业餐饮服务能力报告》透露,餐饮服务正在成为食品零售商辨别和吸引追求便利的消费者的主要策略。2018年,美国零售商所提供的餐饮服务市场规模达到130亿美元,增长8.2%。

报告显示,为了节约时间,63%的消费者以成品和半成品作为晚餐快递空包解决方案。越来越多的消费者热衷买“熟食”,关注更快的服务、更多样的选择、更健康的菜肴和有竞争力的价格等。

在美国市场,最近几年颇受消费者欢迎的超市就是带有明显“餐食解决方案”特征的超市。美国消费者情报机构MFI研究显示,1916年创立,从纽约上州起家的威格曼斯(Wegman's)超市这几年连续荣登全美消费者最爱超市品牌的宝座。作为一家在东海岸拥有约360家门店的地区连锁店来说,它最忠实的粉丝,甚至会从不同的州飞来参加它的新店开张仪式。

有分析认为,威格曼斯“在这种随时可以吃的食物上投入大量时间和精力”。毕竟,消费者都在寻求便利、可替代外出就餐和保证食品质量的选择。

顺应这个趋势的还有美国零售巨头Kroger,2017年时,他们在辛辛那提一家传统的Kroger超市旁边开了一家名为Kitchen 188空包代发3的餐馆,尝试一个全新业态,定位就是零售餐饮解决方案超市。凭借高质量的食材、合理的价格和季节性的更替蔬菜和水果等特色,Kitchen 1883获得大量市场好评。

「七范儿」店内大厨现场烹制快递单号购买美食

显然,京东生鲜的管理团队意识到这样的趋势在中国都市消费者的身上越来越明显,城市生活的进化,在吃饭这件事,人们越来越需求更精细化和多样化的餐饮解决方案。“民以食为天”,新鲜很重要,但越来越多的年轻消费者选择更方便和更快捷、更健康营养的多种“吃”的方案,即使是在家做饭。

一位IT直男曾抱怨,自己去某生鲜超市吃自助火锅,搞不清楚配什么菜最合适,宁愿去火锅店点单享受更贵一点的专业服务。而另一位年轻的主妇则对朋友送的一大块新鲜羊肉手足无措,“如果有更小块的包装和烹饪调料配套就好了”。

空包快递>越来越多的新零售超市正在朝迎合新一代消费者心意的方向进化,很明显,7FRESH这2个新业态从定位上就是明确从“超市业态”升级为“餐食解决方案超市”,立足消费人群新的消费需求,基于不同角色,比如白领和社区宝妈,在办公室和家里的不同场景,提供更丰富的跟吃有关的成品和半成品选择和餐饮服务。

「零售氪星球」探访「七鲜生活」在北京回龙观的首店,发现这个门店跟传统的生鲜超市或者社区便利店相比,是把社区美食店、社区生鲜店、社区便利店都装在一起,提供全渠道、全餐厨、全时段的社区服务,重点落在“全餐厨”,以外、中、内食满足社区家庭“全餐厨“饮食需求。

「七鲜生活」里的社区餐饮服务

社区宝妈不仅可以买到新鲜食材回家烹饪,还可以在店内就餐区吃上现成的美食和烘焙类产品。针对社区家庭结构特点,七鲜生活的餐食商品和服务覆盖了早餐、上午茶、午餐、下午茶、晚餐、夜宵6个时段。

而从「七范儿」首店银河SOHO店看,主要是为办公白领打造一个跟其日常工作期间各种餐饮消费场景匹配的美酒美食体验的社交空间,兼具酒吧、美食店、水果店、杂货铺的复合业态。

在餐饮服务特色的凸显上,银河SOHO店整体面积大约3600平米,仅餐饮区就有大约500平米,包含12个餐饮档口,3家酒吧,一共有180个就餐座位,覆盖了早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵5个消费场景。

「七范儿」满足白领的多元餐饮选择

更准确地说,「七范儿」不是个一般意义的生鲜超市,而是试图围绕白领人群,提供更丰富多样的健康的、多元的餐饮产品和服务的餐饮服务业态。

如果说,盒马的餐饮+零售成为盒马初期一个重要的标签,那么,京东「七范儿」和「七鲜生活」的重要标签则是“全时段”的“餐饮服务”。当然,依托线下门店和社群,则可以进行社区团购和店仓合一的前置仓电商服务等更多零售新模式落地的想象空间。

据说,京东7FRESH通过构建一个技术中台、供应链中台、业态规划及营运优化的能力去支持新业态的落地。在供应链中台,「七范儿」和「七鲜生活」有三条供应链,包括发挥主要力量的是京东商城的垂直供应链,辅助的则是7FRESH研发供应链和7FRESH本地供应链。研发供应链侧重于餐饮产品的标准化,用于支撑各个业态不同场景的产品需求。在决战“卖菜”的路上,京东在探索自己的“鼓点”。

过去几年,技术极大助推了零售业态的创新,无论数字化,还是线上线下融合,即时配送,其本质核心还是需要提供优质的产品和服务。从概念到运营细化和迭代,「七范儿」和「七鲜生活」在“全时段”的“餐饮服务”定位的业态雏型初现,但从具体运营落实,满足需求,以及供应链的细化,规划化复制上,还有很多迭代打磨升级的潜力。

一位知情人士告诉「零售氪星球」,除了这两个新业态,京东还在与一家跨国零售企业在合作联合业态。同时,还在打造市集业态等新的探索。在“卖菜”和“吃”这个赛道上,资本实力和看准方向的长期发力越来重要。

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