被颠覆的颠覆者

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  01 互联网为什么具有颠覆性?

  便宜的礼品网,1999年12月30日微软公司根据收盘价计算的市值,达到6 488亿美元,成为当时市值第一的公司,也是在此之前历史市值第一的公司。微软的登顶,让人们看到信息科技的威力。

  此后,互联网公司开始向传统行业的领域展开进攻,亚马逊向传统零售业发起挑战,几乎颠覆了零售业的格局。谷歌的精准广告业务,使得报纸、杂志、广播、电视等行业广告收入骤减;奈飞通过互联网,以数字化的形式空包出租视频节目,几乎消灭了传统DVD租赁行业。

  除了我们经常讨论的“规模经济”、“网络效应”外,熊彼特的创造性破坏理论是一个有效,却容易被忽视的视角。而实际上,创造性破坏理论,从创新对经济结构的影响展开研究,在经济学中,产业结构的更替,是更为本质的颠覆。

  创造性破坏理论认为,新经济带来的是对旧经济结构的破坏,是将生产要素和生产条件的“新组合”引入到生产体系中去,以实现对生产要素或生产条件的“新组合”。而信息技术就是这样一个结构破坏者的角色。

  便宜的礼品网,我们以谷歌为例,看搜索引擎如何改变了广告业的经济结构。图 1是传统广告的业务模式,广告商通过媒体将广告传递给用户,但是广告商无法跟踪广告的效果,信息流是单向的。图 2是谷歌的广告模式,谷歌通过关键字推送广告,在推送的初始阶段,就锁定了具有搜索行为的用户。用户具有搜索行为,至少表明其对广告有一定的需求或兴趣,这比传统媒体的广告宣发已经精准很多。其次,谷歌还可以通过用户点击的习惯、cookies等方法进一步分析用户的画像形成反馈,进一步优京东空包网化广告策略。谷歌的广告模式,将传统的单向的信息流动,改变为多向的信息流动,并引入了反馈和优化的闭环。

  但在互联网行业,这一定律却不太适用,颠覆者往往来自不相关的领域。例如互联网的第一个颠覆者,可以算是以提供新闻信息和邮箱服务为主的门户网站雅虎,它的出现对传统报纸等出版业带来极大的挑战。雅虎巅峰时期的市值,曾一度超越巴菲特的伯克希尔。

  便宜的礼品网,同样,撼动谷歌入口地位的,不是微软的必应,也不是其他搜索引擎,而是Facebook。社交网络再次改变了人们获取信息的方式,搜索引擎不是唯一的选择,熟人之间的信息传递成为获取日常信息的首选方式。

  02 为什么微信的颠覆者,一定不会是“微信”?

  为什么互联网领域的颠覆者,不会从本行业产生?

  通过上面的例子,我们可以看到,互联网等数字化技术,往往可以在一个行业中,构建一个新的生产函数,从而实现结构性的替代,这是互联网为什么能够颠覆大量传统行业的原因。

  如果我们用函数来抽象这一过程uu 单号网,可以更明显单号网的看到互联网对经济结构的改变。我们用P表示广告的价值,传统广告的价值空包单号仅和推广规模(v)有关,其价值为P(v)。而谷歌带来的搜索引擎广告,其规模v可以更加精确的表达为具有交互行为的用户数量,此外还可以加入反馈(f)的效果,其价值可以表示为P(v,f)。

  然而击败雅虎互联网入口地位的,并不是一家更大的门户网站,而是搜索引擎谷歌。谷歌的出现,使得用户不再将访问门户网站,作为接入互联网其他服务的入口,而是通过直接在搜索引擎搜索,获取所需要的信息。

  互联网大败局:被颠覆的颠覆者

  互联网行业另一个特点是,颠覆者不会从现有行业产生。迈克尔·波特的五力模型,描述了企业面临的竞争压力来自于五个方面,见图 3。通常,企业都会花费大量精力关注行业内的竞争者,因为在传统行业,企业往往被行业内的竞争者所颠覆。例如克里斯坦森在其《创新者的窘境》一书中提到的传统的硬盘、挖掘机械的替代,往往来自行业内低端市场的技术创新者。

  这是因为在互联网行业,有着比传统产业更为显著的规模经济。规模经济的存在,使得信息产品市场最终会稳定在垄断或寡头的局面下。这是因为信息科技产品的一个显著特点是,研发成本高昂,推快递空包广和复制的成本较低。因此,信息技术产业在产品上市推广的早期,其边际成本非常高,当形成一定的市场规模之后,边际空包成本开始降低,进而使平均总成本降低,从而达到规模经济。

  显然答案是否定的。前文提到互联网的颠覆者往往来自行业之外,我们从微信对待抖音的态度,就可以发现,即便强如微信,也时刻面临外部颠覆者强有力的挑战。

  通过上面的例子,我们可以看到,互联网等数字化技术,往往可以在一个行业中,构建一个新的生产函数,从而实现结构性的替代,这是互联网为什么能够颠覆大量传统行业的原因。

  图 4 社交软件成本和用户数量关系

  我们以微信为例,看多闪、子弹短信等软件,为何无法取代微信。如图 4所示,横轴代表随着时间的推移,社交软件的用户数量,纵轴表示产品的成本。可以看到,微信经历了约9年的发展和推广,积累了约10亿用户,此时无论是谁进入该市场,都面临高昂的成本壁垒,也就是下图中T0时刻对应的点P1和P2,显然P1对应的平均总成本C1,小于P2对应的平均总成本C2。

  互联网领域强大的颠覆者,为什么也会被颠覆?

  多闪、子弹短信、马桶MT挑战微信失败,是否意味着微信可以高枕无忧?

  目前社交App的商业模式采取C端用户免费,依靠广告、增值服务等获利的方式331礼品网这意味着在初期用户数量较少的时候,社交软件的运营商,只能依靠不断的成本投入获取用户,直到用户数量达到一定规模之后,才有可能实现盈利。因此,在运营前期,非常考验企业的现金流。这三款刚刚诞生,尚无稳定现金流的App,与成熟稳定,已经产生巨额现金流的微信相比,显然完全不足以与之抗衡。

  03 完美的管理,抵挡不住技术变革的车轮

  互联网行业为什么可以对传统行业带来颠覆性的冲击?

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