天猫618开设新零售体验馆

文/天下网商记者 朱玥怡

编辑/段心鑫

摄影/陈坤荣

天猫618期间，全球九大美妆集团齐聚天猫，其中美妆18个头部品牌、个人护理品10大头部品牌将推出近百款新品独供天猫。天猫美妆总经理古迈表示：“天猫正成为国内外大牌的新零售试炼场，随着新零售和新技术的进一步发展，更多品牌的加入，更舒适的消费体验将成为商业常态。”

天猫营销平台事业部总经理刘博（花名：家洛）坦言，这次做新零售体验馆，“是天猫第一次在这种线下项目中，技术人员的投入超过市场人员。”

“高颜值”“黑科技”“潮流范儿”……在天猫618理想生活狂欢节的高潮阶段，天猫6月17日在杭州嘉里中心和城西银泰城开设了“新零售体验馆”，并批量展示发布AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等一系列技术驱动的新零售产品。其中，相当一部分技术不仅仅是概念，已经开始应用。

天猫与Blueair、Dyson、CPB、兰蔻、资生堂、Nike、New Balance等28个优质品牌合作推出的体验馆，分为智能馆、风尚馆和运动馆，并配有全息投影区和互动舞台，科技感与高颜值并重。体验者还可以通过AR跨屏互动游戏，获得天猫618现金券等专属福利。

一次“技术投入大于市场”的活动

空包单号天猫携手多个品牌搭建的天猫618新零售体验馆，可以给这些问题一个完美的解答。

天猫让技术成为了活动现场的主角，为消费者提供方便、实用的购物体验。

8城19座品牌体验馆，品牌偏爱“与天猫在一起”

首次开放AR接口的“天眼”，是这次活动中天猫投入最多技术力量的秘密武器。“天眼”可以让消费者与眼前万物进行零距离交互，享受科幻片式的虚实结合体验和人性化的消费感受。依托3D识别+跟踪定位技术，“天眼”可以帮助消费者“透视”商品，甚至与它“对话”。譬如将手机摄像头对着吸尘器扫描空包单号即可以看到其内部马达的转动情况，对着空气净化器和洗碗机，即可看到其工作原理，用户仿佛拥有了透视眼一般，直观了解并体验商品的每一个功能细节。

“新零售的开端”

如何透视一台空气净化器内部的工作原理？如何在三秒内试一套衣服？如何在一秒内看到另一个口红色号的效果？

不仅是服饰和美妆，食品等多个行业也在开创新零售的新体验。天猫618期间，银泰商业和天猫食品携手打造的ONMINE零食体验馆首次亮相了，令吃货耳目一新。天猫食品总经理方外将之形空包网360容为重构品牌与吃货之间的关系——通过天猫上沉淀的海量精准数据，为零食馆的选品、供货和营销提供线上线下一站式解决方案，打造零食消费全新体验。消费者还可以通过扫码进入银泰天猫线上店铺，借助云货架的无限延展性，实现一键下单和极速达。

日化巨头宝洁用琳琅满目的产品堆成温馨家居，还提供“欢唱淋浴间”为浴室歌手大开方便之门——手淘下单即可加入欢唱，“洗补补”变得更惬意。

刘博对《天下网商》表示，他更倾向于将这次活动看作是“线上线下融合的开端”，在这次体验馆中亮相的诸多由技术驱动的新零售产品，在今年已经开始逐步铺开，未来的目标是实现常态化，成为品牌的标配工具。

比如虚拟试衣镜。据现场工作人员介绍，该款试衣镜今年就会进入商场，成为服装品牌常规化的试穿工具。

林氏木业的体验馆则开到了马来西亚首都吉隆坡。林氏木业全渠道中心总经理崔杰慧表示，希望借这次随天猫“出海”的机会，在海外拓展更多供应商，进一步提升供应链水平。

芭比落地杭州施展了最擅长的粉红色魔法，10款全球最便宜空包限量芭比专供未来馆，“少女心们”一饱眼福……

除了杭州的两座“新零售体验馆”，品牌方还与天猫联手在海内外8大城市打造了共19座“理想生活品牌体验馆”，呈现出数十种理想生活场景。

AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等一系列“黑科技”新零售产品，吸引了消费者们频频驻足。

事实上，这早已不是天猫第一次探索线上线下融合的新零售体验，还包括此前打通品牌线上线下的会员体系；与SK-2等美妆品牌合作BA在线；与卡西欧等品牌合作智慧门店、与奥利奥合作C2B定制；推出Buy+VR购物等等。

在上海悦荟广场馆内，消费者现场扫码挑选美国老牌零售商梅西百货 (Macy's)在天猫国际旗舰店中的海量商品，现场领优惠券即刻使用，并有知名造型师和时尚博主与消费者畅聊时尚与搭配。“梅西百货进入中国后一直依托天猫平台进行线上销售，体验馆可以让消费者更直观地接触梅西百货。” 梅西百货电商负责人表示。

受女性消费者欢迎的则非虚拟试衣镜和未来试妆镜莫属。试妆镜的体验者只需坐在镜子面前，就可以通过摄像头识别人脸进行虚拟口红试色，还可以直接扫码购买。在经过多次升级后，虚拟试妆镜的体验已经非常贴近用户本人亲自试色的效果，唯一的不同就是——无需卸妆。活动现场的四面试妆镜没多久就被女性消费者围了起来，她们在一旁工作人员的指导下，点击屏幕体验不同色号的美瞳、口红、眼影的虚拟上妆效果，如玩游戏般变点边笑。甚至刘拼多多空包网博本人也通过试装镜，第一次试涂了兰蔻的口红，当然是虚拟的。

“天猫新零售体验馆，或许可以让人一窥未来5-10年的新零售场景。”刘博总结道。

至于为何选择天猫618年中大促这个上半年最重要的销售节点，刘博给出的答案是，希望用趋势商品和主流客单价以上的商品影响消费者的消费观念升级，选择更有品质的商品，让天猫618不再只是爆款的堆积。“我们对这次活动的投入是没有上限的，想让消费者真实感受到优惠的存在。”

根据刘博的说法，品牌商在近两年来与阿里及天猫合作的意识发生了非常本质性的改变。“品牌商为了长远的发展，有两个目的必须达到，一个是交易额，一个是品牌建设。过去十年我们做好了交易额，帮品牌商卖好了货。但最近两年我们也好品牌商也好，都完全不满足于此。”

所谓的“不满足”，是指在卖货平台之外，天猫作为全球品牌转型升级主阵地的角色越来越突出。

依托新零售战略，天猫已经逐步打通线空包上线下全新消费场景，可以依靠个性化推荐等大数据技术改变品牌与用户的交互，而全域营销策略能帮助品牌商更好触达消费者，这对全球品牌来讲具有磁石般的强大吸引力。

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